Herramientas y Software de Servicio

A falta de cuatro sesiones para su finalización, me convertía en el último obstáculo para quemar la noche del jueves..."Herramientas y Software de Servicio" era el título de la sesión que me proponían desde la división de formación de Unidad Editorial en el contexto del curso de desarrollo profesional de Experto en Social Media Management; y, como lo prometido es deuda, voy a intentar hilvanar aquí los elementos y el discurso que nos servía de hilo conductor en el local de la Asociación de la Prensa de Madrid que, en cierto sentido, me colocaban en una situación como la del vídeo.

Habiendo pasado por el curso lo más selecto de entre los influyentes "2.0" de la Red en España, se habían repasado temas como la reputación en la Red, de cómo se construye (y se destruye) una marca (empresarial y personal); los blogs y de las redes sociales, generalistas (Tuenti) y profesionales (Xing), Twitter, el fenómeno del momento, 4sq, etc.; cómo se mide y se gestiona la identidad digital; incluso habían tenido la oportunidad de analizar casos de estudio como el de minube.com o el de Oracle y la utilización de los medios sociales para la selección y el reclutamiento de profesionales... Se habían tocado todas las palabras mágicas de esta modernidad efímera: Social Media Marketing, SEO/SEM, fidelización, Community Management...

Así las cosas, lo más sensato era repasar todas las herramientas que se han mencionado en las sesiones previas, pero con el enfoque del uso personal, doméstico y profesional y de cómo ha cambiado el equilibrio entre el origen empresarial de la informática y la popularización del Social Computing tras el fenómeno "dospuntocero", destacando, como aspecto relevante a efectos de la temática que abordamos en la sesión, el hecho de cómo todas esas "herramientas" han perdido todo su carácter instrumental "tangible", "analógico" para residir en "la nube informática" de la mano del Cloud Computing, otra metáfora de moda.

En la primera sesión del curso se hablaba de la Red 2.0 y de la cantidad de herramientas que ofrecía a cualquiera para estar en la Red y construirse una identidad online mientras interactuaba con más personas y empresas... Con el tiempo, hemos visto cómo Facebook se convertía en un punto de entrada a Internet tan importante como Google: hace un par de días podíamos leer que la conocida red social (un sitio para la gestión online de las redes sociales en términos instrumentales) servía más publicidad que nadie en la Red.

Viendo la programación del curso, se puede observar que había algunas sesiones dedicadas a la dinamización de comunidades en la Red (Community Management) pero no existen, de forma explícita al menos, sesiones dedicadas a la dinamización de "comunidades" fuera de la Red; y lo destaco no porque quiera hablar de la organización del curso, sino porque es importante fijarnos sobre un aspecto muy relevante de este fenómeno y es la característica "analogodigital" de todo este nuevo escenario en el que compiten las empresas por la atención y el "afecto" de sus clientes.

Todos los fenómenos "dospuntocero" con nombre de herramienta (Twitter, blogs, etc.), o servicio, van invariablemente acompañados de "encuentros" informales de todo tipo y condición, muy relacionados hoy con el ámbito de los emprendedores de base tecnológica: Café&Finanzas, Café&Periodismo, TwittMAD, Eats&Twitts, Iniciador, First Tuesday, Beers&blogs, ... y así un largo etcétera de eventos periódicos o no, de pago o gratuitos, más o menos informales o innovadores en el formato, hasta llegar al decano en España, que es el Last Thursday, una reunión de "amigos" alrededor de Internet, la tecnología y los negocios que se celebra de forma ininterrumpida (con burbuja y sin ella, con crisis y sin ella, con y sin dinero) desde hace ya más de una década: todo un ejercicio de fidelización y un alarde de capacidades como "redero" de su fundador Ildefonso Mayorgas, que nos recuerda que la vida no es como Facebook, aunque bien podría serlo... y si no que se lo digan a Borja :)

Herramientas (actualizadas permanentemente en sitios como Wwwhatsnew) para consumir contenidos, crear contenidos, remezclar contenidos, ... Herramientas que, empezando y terminando con Google (Mail, Docs, Buzz, Wave, etc.) se apoyan en la nube informática y se consumen a través del navegador web, el verdadero "terminal", más allá del portátil o el propio Smartphone, que se perfila como LA herramienta definitiva.

Una herramienta, el móvil, que se convierte en protagonista de un escenario protagonizado por la explosiva generación de contenidos digitales y la aparición de una variedad y cantidad de medios para su edición, creación, publicación, compartición, etc. crecientes.

La excitación tecnológica y el síndrome del "juguete nuevo" es otro punto relevante a la hora de valorar el alcance de un servicio nuevo en la Web 2.0; más allá de las curvas de adopción que manejamos habitualmente cuando hablamos de gestión del cambio tecnológico, es importante entender el impacto que puede producir la introducción de uno de esos juguetes nuevos en un contexto sociotécnico en plena ebullición; y los virales de 'The Fun Theory' siguen constituyendo a mi modo de ver una de las mejores ilustraciones de este fenómeno.

Los conceptos que, en cualquier caso, deben quedar después de esta sesión son Cloud Computing que, apoyada en la virtualización, ofrece tres niveles de servicio básicos, de Infraestructura (Infrastructure-as-a- Service, IaaS) de plataforma (Platform-as-a- Service, PaaS) y de aplicación (Software-as-a- Service, SaaS); los servicios web, los mashups (cuya mayor expresión, para la composición de aplicaciones, puede ser la metáfora de Yahoo Pipes, o la de Wave que no ha conseguido aun apalancar un concepto nuevo de colaboración) y los widgets.

En el desarrollo de la sesión llamaban la atención entre la audiencia la potencialidad de algunos servicios conceptualmente más vetustos, como son el caso de los sistemas de almacenamiento "en la nube", el más popular de los cuales es Dropbox, convertido en caso de estudio de los modelos freemium en la Red, o el caso de los sistemas de publicación Mail2Blog que proliferaban en las primeras fases del fenómeno blog y que ahora arrecian con servicios como el de Posterous, capaz de automatizar con un nivel aceptable de calidad y usabilidad la publicación de contenidos en formato blog desde el cliente de correo electrónico.

Mientras las redes sociales siguen siendo el fenómenos del momento (un fenómeno del que podemos encontrar análisis muy bien estructurados en el blog de José Miguel García Hervás, así como en el capítulo de Tendencias del informe eEspaña de Fundación Orange, o el observatorio de The Cocktail Analysis), Twitter se ha hecho un sitio "verbalizándose" en tiempo record incluso en nuestro país mientras que Foursquare es, sin lugar a dudas, el caso de estudio del momento, habiendo dado lugar a muchas expectativas, más aun después del anuncio de sus primeros acuerdos comerciales con Starbucks y Financial Times.

Si seguimos hablando de herramientas desde el punto de vista instrumental, de la generalización de los entornos informáticos en la nube surgen toda una categoría nueva de servicios enfocados en los profesionales autónomos, las pymes y micropymes que abundan en nuestro país; servicios como los que podemos encontrar en modo SaaS en la oferta de empresas como Tyven, ASPgems o Qapacity.

En otro orden de cosas, se nos quedaban en el tintero todo un mundo de aplicaciones y servicios que, en el ámbito de la realidad aumentada, hacen un uso creativo de funcionalidades como la geolocalización para ofrecer una solución "tangible" al maridaje entre los contenidos digitales en la Red y la realidad física que nos condiciona: ejemplos como Layar o Wikitude son la realidad de un concepto que va mucho más allá.

Aunque hay muchos y muy buenos casos de estudio para el análisis en el programa del curso, no puedo resistirme a dejar constancia de dos ejemplos que surgían del diálogo con algunos asistentes al curso con el objetivo de destacar algunos elementos de cierta relevancia en el contexto del SMM (Social Media Management).

• El caso de la comunidad Openmovilforum, en el que se convirtió un simple portal dedicado al desarrollo para plataformas móviles en una verdadera "forja" para desarrolladores que sirve de soporte a una comunidad consolidada con un duro trabajo de dinamización on- y offline que ha conseguido fidelizar a "los más guapos" de cada ámbito. Un proyecto del que debemos extraer la importancia de esa característica "analogodigitalidad" de los medios sociales en la Red; además de la necesaria "sensibilidad" para entender la dinámica de cada entorno, el de los desarrolladores para plataformas móviles en este caso.
• El caso de Cucharete, el conocido sitio de crítica de restaurantes en Madrid nos sirve para ilustrar un principio de amplia alicación en la ingeniería moderna: "soluciones tontas a problemas estúpidos". En este caso se trataba de poner de relevancia el recorrido que puede tener una estrategia de "posicionamiento natural" que ha conseguido prescindir de la función SEM/SEO para sustituirla por una comunidad de fans, de amigos, cohesionada a través de una variedad de eventos presenciales de lo más colorido: el sabadete de cucharete, el vinete de cucharete, el chuletón&blogs, el cochinete ...
  

Espero haber ayudado con este planteamiento a incluir algunos elementos críticos en el análisis que las personas participantes en el curso realizan de sus estrategias en medios sociales, así como de las herramientas que utilizan para su definición e implantación. A modo de resumen, sólo me queda apuntar aquí esos elementos a modo de 'checklist'.

• Nuestra propia relación con los medios sociales condiciona nuestra aproximación a los mismos en el contexto de la propia organización: mientras las primeras herramientas ofimáticas nacieron en la empresa para luego entrar en casa, los medios sociales nacieron en la Red para colarse luego en todos los ámbitos profesionales y empresariales.
• Cualquier estrategia que definamos debe ser capaz de equilibrar las acciones dirigidas a obtener retorno (de cualquier tipo) y las que se dirigen a consolidar la propia comunidad.
• De la misma forma que debemos tener en cuenta que necesitamos incorporar elementos analógicos y digitales, on- y offline son dos dimensiones, dos sabores, de la misma cosa: la cosa social :)
• No debemos menospreciar la recompensa social, gregaria, de la comunidad: a tod@s nos mola ser el habitual del bar (síndrome Cheers), algo que podemos observar en Foursquare como ejemplo paradigmático de un servicio nada innovador en su concepción, pero que ha conseguido explotar en muy poco tiempo este tipo de sistemas de recompensa basados en comunidad.
• La excitación que produce un juguete nuevo en manos de un nativo digital puede ser suficiente para destrozar cualquier definición estratégica.
• Soluciones tontas a problemas estúpidos.
• Los amigos de mis amigos en Facebook no tienen por qué ser tus amigos...
• La nube informática puede hacernos confundir herramientas, servicios, funcionalidades, canales que, al final, son sólo metáforas.
• La herramienta más potente en un entorno digital cada vez más social es el networking, que no es otra cosa que la propia capacidad para "conectar" ideas, conceptos, proyectos, recursos, personas, etc.
• El Social Media Marketing Mix de herramientas y acciones acaba siendo fruto de la propia "sensibilidad" del equipo de facilitadores/dinamizadores.